[대한민국청소년의회 기자단 / 최수빈 인턴기자] 정보통신 기술이 발달하면서 전사적 단계에 디지털이 활용되고 있음을 부정하는 사람은 없을 것이다. 특히 마케팅 분야에서는 디지털마케팅이 필수인 시대가 도래하였고, 디지털마케팅의 방법이 다양해지면서 기업들은 다양한 수단을 통해 소비자들에게 디지털의 가치를 활용한 부가가치를 창출하고자 노력하고 있다. 협의적인 디지털마케팅은 소비자들에게 적시, 적재, 효율적으로 도달할 수 있도록 제품과 서비스의 촉진에 있어 디지털 채널을 활용하는 것을 뜻하며, 넓은 의미로는 디지털을 활용한 마케팅 가치 창출이라 볼 수 있다.
불과 몇 년 전까지만 해도 중국은 상대적으로 인터넷 유저의 낮은 인터넷 사용경험에 따른 저조한 디지털마케팅 활용도를 보였다. 최근 중국에서도 정보통신 기술이 발달하고 인터넷 보급률이 증가함에 따라 각 기업은 온라인 플랫폼 구축 및 디지털마케팅 경쟁에 열기를 띠고 있다. 특히 O2O와 핀테크 분야는 중국이 한국보다 수년 더 앞서있는 실정이다. 글로벌 온라인 시장에서 도태되지 않으려면 오히려 한국이 중국을 배워 경쟁력을 갖추어야 하는 상황이다.
디지털시대의 도래는 소비자 행동에도 많은 변화를 주었다. 디지털 소비자는 디지털기기와 인터넷에 익숙하고 정보 욕구가 강한 집단이다. 수동적인 소비만을 하던 과거의 소비자와는 달리 인터넷을 통해 정보를 탐색하는 것에서 더 나아가 메신저, 소셜네트워크 서비스나 소셜미디어를 통한 정보 교환 및 재생산을 한다는 점이 가장 큰 특징이다. 따라서 자연스럽게 인터넷에 익숙한 중국의 빠링허우와 쥬링허우의 20~30대 젊은 연령층, 새로운 문화와 기술에 관심이 많은 소비자집단이 디지털 소비자 집단의 주를 이루고 있다.
중국의 디지털 소비자 역시 상기한 디지털 소비자와 크게 다르지 않다. 중국의 디지털 소비자는 중국의 급격한 변화로 인한 잠재적인 시장성이 크다는 점에서 전 세계가 주목하고 있다. 2018년에 중국은 약 9억 명 인터넷 유저와 약 5억 명의 온라인 쇼퍼들이 활동하는 것으로 추정되었다. 이는 2010년과 비교했을 때 각각 약 6억 명, 약 3억 명보다 훨씬 증가한 숫자임을 알 수 있다.
심지어 낮은 순위의 도시들도 디지털 기술로 빠르게 옮아가고 있다. 3, 4차 도시의 2억 명 이상의 네티즌들이 모바일 인터넷을 사용하고 있고, 전체 중국 네티즌의 80%가 모바일 결제를 사용하고, 100%가 위챗과 웨이보를 사용하고 있다. 또한, 매번 새로운 디지털 플랫폼이 추가될 때마다 채택률은 더 빠른 속도로 가속되고 있다.
이러한 현상을 고려했을 때, 중국 디지털 소비자의 소비자 행동 분석 및 그들의 마음을 사로잡는 일은 기업 입장에서는 큰 의미가 있다. 어떻게, 왜 그리고 언제 소비자들이 온라인을 통해 정보를 탐색하고 구매하는지 파악하는 것, 그들의 행동이 다른 쇼핑 카테고리에서 어떻게 다른지, 그리고 오프라인과 온라인 채널의 역할에 어떻게 변화를 두는지에 관한 연구가 활발하게 진행되고 있다.
중국의 약 80%의 온라인 쇼퍼들에게 인터넷은 제품, 브랜드, 그리고 가격에 대해 중요한 정보를 얻는 정보원이다. 그 외의 50%의 온라인 쇼퍼들은 온라인과 오프라인 정보가 똑같이 중요한 정보원이라고 여긴다.
다른 나라와는 대조적으로, 중국의 ‘온라인 쇼퍼’들은 회사나 브랜드의 공식적인 웹사이트에서 훨씬 적은 시간을 소비한다. BCG 그룹의 조사에 따르면 뉴스, 포털, 비디오, E-commerce 사이트는 중국 소비자가 PC 플랫폼을 통해 온라인에서 보내는 시간의 80%를 점유한다. 검색 엔진, 포럼, 웨이보, 블로그, 그리고 다른 소셜 네트워킹 사이트들은 나머지 20%를 차지한다. 흥미롭게도 중국 소비자들은 전형적으로 제품의 공식적인 정보원이 제공하는 추천보다 지구 정반대에 있는 일반인의 댓글을 더 신뢰한다.
중국의 온라인 쇼퍼들이 제품과 브랜드 ‘자기 학습’에 투자하는 시간의 양은 가히 주목할 만하다. 그들의 제품과 관련된 온라인 활동의 90%는 뉴스나 엔터테인먼트 사이트에서의 일반적인 브라우징과는 달리 제품에 대한 학습의 목적을 위해 수행된다.
중국에서도 소셜미디어의 이용이 대중화됨에 따라 SNS는 중국인의 일상생활에 밀착해있다. 중국 언론에 대한 중국 정부의 규제가 존재하고 있는 특수성 속에서, 중국 SNS는 소비자들의 인터넷 활용과 콘텐츠 생산 및 소비를 더욱 풍부하도록 도와줄 뿐만 아니라 중국의 사회, 문화에 다원화된 새로운 영향을 미치고 있다. 중국 SNS의 특징을 간단히 살펴보기로 하자.
첫째, 중국 SNS는 ‘폐쇄성’과 ‘카피캣’이 두드러지는 양상이다. 중국은 만리 방화벽이라고 불릴 정도로 정부가 주도하는 정보 통제의 정도가 강하다. 중국 정부의 언론매체에 대한 엄격한 검열 때문에 CCTV와 인민일보 등의 주요 언론매체는 여론 주도 기능이 약화되어 있으며, 사회의 급속한 변화와 다양한 요구를 실시간으로 수용하지 못하는 것이 현실이다. 즉 전적으로 정부 주도형 온라인 환경이 구축된 것이다.
그러나 중국 네티즌이 다양한 소셜미디어를 통해 1분 동안 업로드하는 몇만 건의 게시물을 정부가 모두 검열하는 것은 불가능하다. 특히 젊은 세대의 스마트폰 사용이 보편화됨에 따라 이들이 게시하는 소셜미디어 메시지가 빠르게 여론을 형성하고 있다. 실제로 ‘웨이보’를 통해 기업의 비리가 밝혀진 사례가 있고, 사회적인 문제를 널리 알리는 역할도 하고 있다. 기존 언론이 잃었던 여론 주도 역할을 인터넷과 소셜미디어들이 하는 셈이다. 이에 따라 중국 당국에서 인터넷상의 민감한 내용의 게시물은 더욱 강력한 검열과 삭제를 하고 있으나 중국 네티즌 수의 지속적인 증가가 사실상 중국 정부의 검열을 점점 무력화시키고 있다.
둘째, 상상을 초월하는 ‘규모’와 ‘속도’의 경제이다. 중국 인구는 약 14억 명에 달한다. 중국의 SNS 이용자는 9억 3천만 명으로 집계되었는데, 이것은 미국 인구의 3배에 달하는 규모이다. 이 인구가 디지털, 소셜미디어 상에서 매우 발 빠르게 움직이고 있다. 인터넷 이용자의 95% 이상이 이미 소셜미디어를 이용하고 있고, 91%는 6개월 이내에 SNS에 접속했다고 응답했다.
셋째, 높은 ‘신뢰도’이다. 폐쇄성과 중국 당국의 정보 통제에 힘입어, 중국에서 SNS는 다른 미디어에 비해 실제로 높은 신뢰도를 유지하고 있다. 9억 이상의 유저에게서 쏟아지는 실시간의 콘텐츠들을 정부가 모두 일일이 통제할 수 없다는 뜻이다. 최근 중국 정부는 주요 온라인, 디지털 회사에 정부 관료를 상주시키는 정책까지 쓰고 있지만, 중국 민주화의 불확실성을 높이고 있다.
위의 특징을 고려하여 중국 SNS를 활용할 때는 다음과 같은 통찰을 제안할 수 있다. 첫째, 각 플랫폼 간에 상호작용이 가능한 채널 믹스 전략이 필요하다. 특히 채널별 특성, 연령별 특성을 고려한 채널 전략을 구사해야 한다. 둘째, 아직 SNS가 온라인 검색 엔진의 기능을 소화하지 못하고 있으므로 검색 포털과의 연계가 필요하다. 셋째, 사용자, 특히 중국인의 특수성 이해에 기반한 체계적이고 지속적인 접근이 필요하다. 넷째, 사용자 경험 공유에 기반한 접근이 필요하다. 마지막으로 모바일 환경이 급속하게 발전하고 있는 만큼 모바일 우선의 접근이 필요하다.
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