설득이란 말의 사전적인 정의는 내용이나 상황을 자기편의 뜻을 따르도록 잘 설명하거나 타이르는 것, 또는 상대편이 이쪽 편의 뜻을 따르도록 깨우쳐 말하는 것이다. 따라서 자기의 뜻을 따르도록 다른 사람의 생각, 감정, 태도, 행동 등을 변화시키기 위해 의도적으로 커뮤니케이션하는 과정이 모두 설득이라고 할 수 있다.
설득은 일상생활에서 자신의 주장을 다른 사람이 동조할 수 있도록 하거나 반대의견을 내세우는 상대방에게 자신의 의견이 정당함을 이해시키기 위해 다양한 방법으로 설득한다. 설득력이 뛰어난 사람은 자신의 생각을 효과적으로 전달하고, 원하는 결과를 얻을 확률이 높다.
예를 들어, 정치인들이 선거 기간 동안 유권자들의 지지를 얻기 위해 자신의 정책과 비전을 설득력 있게 전달하는 것이랄지 기업에서 신제품을 출시할 때 고객에게 그 제품의 가치와 효율성을 전달하고 구매를 유도하는 과정에서 설득하는 사례를 들 수 있다.
친구나 가족과의 관계에서 의견 충돌이 발생할 때, 효과적으로 설득하여 갈등을 해결하고 관계를 개선할 수 있고, 같은 직장 내에서 상사나 동료에게 자신의 아이디어를 설득력 있게 전달함으로써 프로젝트나 업무를 성공적으로 이끌어낼 수 있는 등 설득은 매우 중요하다. 미국의 애리조나 주립 대학교 교수, 심리학자, 작가인 로버트 치알디니는 『설득의 심리학』이라는 저서를 통해 설득의 6가지 기본 원칙을 다음과 같이 말하고 있다.
첫째, 상호성의 원칙이다. 사람들은 누군가가 자신에게 작은 호의를 베풀면 그에 대한 보답을 해야 한다는 강한 심리적 압박을 느낀다. 이 원칙은 누군가가 자신에게 호의를 베풀면, 그들에게 보답하고자 한다. 우리가 선물을 주고 받는 방식이나, 마케팅에서 프로모션을 제공할 때 자주 사용하는 방식으로 예를 들어, 화장품 판매원이 마케팅 전략으로 무료 샘플 화장품을 준다거나 피자나 치킨 배달업체에서 고객에게 “할인 쿠폰”을 주는 것이 바로 이 원칙을 기반으로 한 마케팅 전략이라고 할 수 있다. 이 원칙은 인간관계에서 많이 적용되고 있는바, 정치인들이 자신을 지지해 주기를 목적으로 자신의 선거구에 있는 주민들의 관혼상제에 화환을 보내거나 부조금을 보내는 것도 상호성의 원칙에 의해 선거구 주민에게 도움을 주면, 그들은 나중에 자신에게 도움을 줄 것이라는 기대심리에 의한 상호성 원칙의 실천 사례이다.
둘째, 일관성의 원칙이다. 사람들은 자신의 이전 행동이나 말, 태도가 일관되기를 원하고, 한 번 결정을 내린 사항에 대해서는 계속해서 일관되게 행동하려는 경향이 있다. 실제 사례를 들면, 처음에는 작은 기부 요청을 하여 사람들의 참여를 이끌어낸 후, 이후에 더 큰 기부 요청을 하면 사람들이 더 쉽게 응답하게 되는 것처럼 사람들의 일관된 행동을 유지하려는 심리를 이용한 전략이다. 즉 작은 결정을 먼저 내리게 하면서, 점차 더 큰 결정을 내리도록 유도하는 방식으로 사람들이 자신이 한 선택을 합리화하려는 경향을 이용한 전략이다. 일상적인 대화나 협상에서도 작은 약속을 통해 상대방의 협력을 얻어내는 것이 효과적인 까닭은 바로 이 일관성의 원칙에 따른 것이라고 할 수 있다.
셋째, 사회적 증거의 원칙이다. 사람들이 다른 사람들이 하는 대로 행동하는 경향이 있다는 것에서 출발한다. 예를 들어 음식점 등 각종 가게나 온라인 쇼핑몰에서 다른 사람들이 남긴 방문기나 맛이나 제품의 평가을 보고 나도 그 가게에 찾아가거나 제품을 사게 되는 이유가 바로 사회적 증거에 의한 것이다. 또한, 유명한 사람들이 특정 브랜드를 사용하거나 지지하는 모습을 보거나 드라마에 등장하는 음식점, 등장인물이 선호하는 음식, 옷이나 장신구 등의 브랜드를 신뢰하게 된다. 따라서 마케팅이나 광고에서 사회적 증거를 활용하면 설득력있는 효과가 나타난다.
넷째, 호감의 원칙이다. 사람들은 자신이 좋아하는 사람이나 비슷한 사람, 존경하는 사람의 요청을 더 잘 받아들인다. 유사성, 칭찬, 협력 등이 호감을 높이는 요소로 작용한다. 우리가 대화할 때 상대방이 미소를 짓거나, 우리와 비슷한 관심사를 가졌을 때 더 쉽게 마음을 열고 영향을 받는다. 마케팅에서는 연예인 모델이나 친근한 이미지를 강조한 광고에서 이 호간의 원칙을 많이 사용한다.
다섯째, 권위의 원칙이다. 사람들은 권위 있는 인물이나 전문가의 조언을 따르는 경향이 있듯이 권위의 상징은 설득력을 높인다. 예를 들어, 의사나 전문가가 추천하는 약품이나 전문가가 사용하는 제품은 신뢰성이 높아지고, 소비자들은 더 쉽게 그 제품을 구매한다. 전문가의 권위가 사람들에게 신뢰와 안전감을 주기 때문에 전문가라는 이미지를 부각시키는 전략은 설득력을 높인다. 따라서 자신의 분야에서 권위를 확립하고, 그 권위를 바탕으로 설득하는 것이 중요하다.
여섯째, 희소성의 원칙이다. 사람들은 제한된 기회나 자원을 더 가치 있게 여기고 그것을 얻으려 한다. 희소성은 긴박감을 유발하여 행동을 촉진하는 가장 강력한 원칙 중 하나이다. 사람들은 어떤 것이 부족할수록 그것에 대한 욕구가 더 커지게 됩니다. 예를 들어, 한정판이라고 하거나 소진 임박했다는 문구로 제한된 기회나 자원을 놓치고 싶지 않다는 심리를 이용한 사례이다. 일상적인 대화나 협상에서도 희소성을 강조하면 상대방의 관심과 행동을 유도할 수 있다.
빌 게이츠는 설득을 잘하는 방법으로 설득 테크닉 12가지를 제시하고 있다.
첫째, 논쟁에서 최선의 결과를 얻을 수 있는 유일한 방법은 그것을 피하는 것이다.
둘째, 상대방의 의견을 존중하라. 결코 “당신이 틀렸다.”고 말하지 마라.
셋째, 잘못을 했으면 즉시 분명한 태도로 그것을 인정하라.
넷째, 우호적인 태도로 말을 시작하라.
다섯째, 상대방이 당신의 말에 즉각 “네, 네”하고 대답하게 하라.
여섯째, 상대방으로 하여금 많은 이야기를 하게 하라.
일곱째, 상대방으로 하여금 그 아이디어가 바로 자신의 것이라고 느끼게 하라.
여덟째, 상대방의 관점에서 사물을 볼 수 있도록 성실히 노력하라.
아홉째, 상대방의 생각이나 욕구에 공감하라.
열째, 보다 고매한 동기에 호소하라.
열한째, 당신의 생각을 극적으로 표현하라.
열둘째, 도전 의욕을 불러일으켜라.
우리들의 생활 현장에서 부딪치는 의견 충돌은 각자가 자신의 주장만을 고집하고 상대방의 의견을 무시하기 때문이다. 자신의 의견을 상대방에게 이해시키고 공감할 수 있도록 설득시키는 방법을 익히는 것은 원만한 인간관계를 위해 무엇보다 중요하다. 의견 충돌이 있을 때는 의견 조정을 위한 협상이 필요하다. 상대방과 자신의 이해관계가 윈윈할 수 있을 때 타협이 이루어질 수 있다.
가족이나 이웃, 직장 내에서도 설득은 상대방의 태도나 행동을 변화시켜 자신의 말을 수긍하고 지지하게 하는 논리, 감정, 신뢰성을 복합적으로 활용하는 정교한 기술인만큼 쉬운 일이 아니다. 서로 갈등과 반목으로 스트레스를 받고 있는 상황이 벌어지고 있다면, 서로 간에 서로를 이해하고 화해와 행복의 문을 여는 설득이라는 열쇠를 꺼내라. 그리하여 설득과 협상을 통해 상대방과 커뮤니케이션이 원활하게 이루어지도록 지혜를 모아야 할 것이다.
[김관식]
시인
노산문학상 수상
백교문학상 대상 수상
김우종문학상 수상
황조근정 훈장
이메일 : kks41900@naver.com
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