TV 광고가 ‘몇 번 나갔나’에서 ‘끝까지 봤나’로 기준이 바뀌고 있다. ‘2026 TV CF 프로젝트’ 제안서는 IPTV 기반 AI TV CF를 전면에 내세우며, 광고 노출을 단순 송출 횟수 대신 ‘광고 완전시청’ 중심으로 측정하겠다고 밝혔다. 특히 20초 광고는 18초 이상 시청했을 때만 시청으로 간주해 횟수가 차감되는 구조를 제시했다. 채널을 돌리거나 중간 이탈하면 시청으로 잡지 않겠다는 의미다.
프로젝트는 유료방송 플랫폼의 규모를 근거로 시장 접근성을 강조한다. 제안서에는 IPTV 유료방송 이용 규모를 2500만 수준으로 제시했고, 사업자별로 KT 1300만, SK 660만, LG 540만 등 가입 기반도 함께 적시했다. 광고 인벤토리가 ‘누구에게’ 도달할 수 있는지 숫자로 설명하겠다는 전략이다.
집행 방식의 핵심은 타기팅이다. 제안서는 지역 타기팅, 나이 타기팅, 채널 타기팅을 제공한다고 안내했다. TV가 가진 ‘대형 화면·집중 시청’ 강점에 데이터 기반 타기팅을 결합해, 브랜딩과 성과를 동시에 노리는 구성이다.
시청 품질을 보여주는 지표도 포함됐다. 디바이스별 광고 완전시청 비중으로 TV 93%, 데스크톱 84%, 스마트폰 78% 수치를 제시했고, 콘텐츠 길이별 완전시청 비중은 장편(20분 이상) 85%, 중간(5~20분) 84%, 단편(0~5분) 78%로 안내했다. ‘어디에서 보든, 어떤 길이든’ 시청 완주율이 일정 수준 유지된다는 메시지다.
도달 계산 방식도 차별점으로 내세웠다. 가구 시청 특성상 동반 시청자가 존재한다는 점을 반영해 ‘한 가구당 1.89명’ 수치를 적용한다고 적시했다. 개인 단위 모바일 광고와 달리, 거실 시청 환경에서 발생하는 동반 시청을 집계에 포함해 실도달을 높일 수 있다는 주장이다.
다만 ‘완전시청’ 중심의 측정은 장점과 함께 과제를 안고 있다. 완전시청 기준이 엄격할수록 소재 경쟁력이 성과를 좌우한다. 타기팅이 촘촘할수록 개인정보·데이터 활용의 투명성도 중요해진다. 업계에서는 광고주가 과장된 기대 대신 목표와 지표를 명확히 세우고, 소재 제작 단계부터 이탈 요인을 줄이는 설계를 병행해야 투자 대비 효과를 높일 수 있다고 본다.
프로젝트 사무국 (담당자) : 010-8620-2154
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