[미디어유스/김주연 기자]우리는 흔히 질소 포장된 감자 칩의 과자 양을 두고 양이 너무 적다는 이야기를 하고는 한다. 그리고 가격은 그대로 두고 양은 소리 소문 없이 줄였다는 편의점 아르바이트생의 목격담을 심심치 않게 듣게 되기도 한다. 아이폰의 출고가는 제품이 업그레이드될 때마다 대체로 몇만 원 가량의 가격 상승이 있는데 반해 포카칩의 가격은 8년째 동결인 이유가 무엇일까? 광고심리학에서 다루는 개념인 베버의 법칙과 차이 역치를 통해서 이를 설명해 보려 한다.
베버의 법칙은 19세기 후반 에른스트 베버가 만든 법칙으로, 보통 사람이 차이를 지각하려면 두 자극이 일정한 ‘양’이 아니라 일정한 ‘비율’ 만큼 달라야 한다는 내용이다. 우리가 음악을 40데시벨의 크기로 듣는다면 5데시벨의 증가를 탐지할 수 있지만 110데시벨의 크기로 듣는다면 5데시벨의 증가는 탐지할 수 없다. 일반적인 생각으로는 똑같은 양이 변화했으면 그 차이를 인지할 것이라고 생각하지만, 사실은 양이 아닌 비율에 의해 인지하게 된다는 것이다.
그 비율은 자극의 유형에 따라 다른데, 불빛은 8% 정도, 무게는 2% 정도 소리는 주파수가 0.3%의 차이가 나야 식별이 가능하다고 한다. 또한 베버의 법칙은 생리학자와 심리학자가 함께 만든 이론으로 정신물리학에서 이용되는 개념인데, 물리적으로 n 배 증가한다고 해서 사람들이 n 배 증가하는지 인식하지 못하는 것을 설명 해주는 개념이라고 할 수 있다. 어떤 자극이 증가하거나 감소하여 보일 듯 말 듯 들릴 듯 말 듯한 상태에서 인간이 어디까지 인지하는지에 관한 법칙인 것이다.
베버는 이 법칙을 위와 같은 식으로 나타내기도 했는데, 여기서 I는 자극의 강도, k는 상수(베버 상수)를 나타낸다. 이는 자극 강도 상의 변화 값을 최초의 값과 비교하는 식이며, 베버 상수가 낮을수록 식별을 위하여 작은 변화가 필요하기 때문에 더 나은 식별 능력을 갖추었다고 할 수도 있다. 이러한 베버 상수의 값은 문화권마다, 사람마다, 자극의 유형에 따라 다르게 나타나기도 하며 이 공식은 생물학적인 개념으로 등장한 공식이지만 심리학, 경영학, 광고학 등 여러 영역에서 활용되고 있다.
차이역치(difference threshold)란 최소 가지 차이(JND)라고도 불리는데, 두 자극이 다르다는 것을 탐지할 확률이 0.5가 되는 최소 차이 값을 말한다. 역치는 원래 생물학에서 온 개념인데, 자극에 대한 반응을 일으키는데 필요한 최소한의 자극 세기를 뜻한다. 이에 따라 사람들은 냉장고의 가격이 5만 원 정도 인상된 것은 잘 인식하지 못하지만 과자의 가격이 100원 인상되는 것은 쉽게 알아챌 수 있다. 기업체들이 매출을 올리기 위해 과자의 가격을 올리고 싶을 경우 과자 가격을 올리기보다는 양을 줄이는 전략을 세우는 것도 이와 관련이 있을 것이다. 소비자에게 과자 가격을 100원 인상하는 것은 그 자극을 탐지할 확률이 매우 높은 일이 되기 때문에 기업의 입장에서는 가격 인상 보다는 양을 줄이는 것이 이익을 극대화하는 방법이 되는 것이다.
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