우회 수출전략은 정치적 제재, 높은 관세, 혹은 시장 진입 규제로 인해 직접적인 수출이 어려운 경우, 제3국을 경유하거나 간접적인 방식으로 상품이나 서비스를 수출하는 전략을 말한다. 이러한 전략은 글로벌 무역 환경이 갈수록 복잡해지는 가운데, 기업들이 해외 시장에 진입하는 유효한 수단으로 활용되고 있다.
최근에는 중국의 주요 디지털 플랫폼 및 전자상거래 기업들이 이 전략을 적극적으로 활용하고 있다. 대표적으로 알리익스프레스(AliExpress)는 중국 본토에서 직접 유럽으로 수출하기보다, 스페인과 폴란드 등 유럽 내 물류센터를 거점으로 삼아 배송 시간을 단축하고 소비자 만족도를 높이고 있다.
테무(Temu)는 미국 시장을 겨냥해 현지 법인을 설립하고, ‘현지 브랜드’처럼 보이도록 마케팅 전략을 설계하고 있다. 이를 통해 중국산 제품임에도 불구하고 북미 소비자들에게 거리낌 없이 판매가 가능해졌다.
쉐인(Shein)은 싱가포르로 본사를 이전하면서 다국적 기업 이미지를 강화하고 있으며, 이를 바탕으로 미국과 유럽의 규제를 우회하는 동시에 각국에 맞춘 로컬화 전략을 통해 브랜드 이미지를 개선하고 있다.
한편, 틱톡(TikTok)은 ‘틱톡 쇼핑’을 통해 자사 플랫폼 내에서 중국 제품을 현지 크리에이터들과 협업해 판매하고 있다. 이는 콘텐츠와 커머스를 결합한 새로운 형태의 간접 수출 방식으로 주목받고 있다.
이처럼 우회 수출전략은 시장 접근성을 높이고, 글로벌 규제를 유연하게 대응할 수 있는 장점이 있다. 하지만 동시에, 각국의 통상 정책 변화나 정치적 갈등 속에서 제재 회피 논란이나 국가안보 이슈에 휘말릴 가능성도 존재한다. 실제로 틱톡은 미국 등 서방 국가들로부터 안보 위협 논란에 지속적으로 직면하고 있다.
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